Miks eksitab hindade kasutamine ostuotsuste tegemisel ostjaid sageli

Sisu

• Milliseid sokke ostate?
• Omandikulu kokku
• Kuidas tarbimise hind mõjutab tarbijate ostuotsuseid?

Kaaludes toote ostmist või mitte, paneb enamik meist selle hinnale palju tähelepanu. Tegelikult on hind ostuotsuse puhul kõige kaalukam tegur sagedamini kui mitte.

See sunnib tarbijaid ostma tooteid, mis on müügil (kui põnev on osta kašmiirist kampsunit või villaseid pintsakuid, mis on märgitud kuni 49 dollarini tavahinnast 350 dollarit!) Või lihvida olemasolevatest odavaimatest võimalustest.

Kuid keskendumine ainult hinnale, isegi kui see on müügihind või tõesti madal hind, võib tarbijaid meelitada ostma tooteid, mida nad ei vaja, või tooteid, mis pole pikas perspektiivis kõige ökonoomsemad. Selle põhjuseks on asjaolu, et toote eest makstav hind ei ole korrelatsioonis selle kasutuskuluga.

Kui tihti toodet kasutatakse ja kui kaua see kestab, on võrdselt, kui mitte rohkem, olulised tegurid, mida tarbijad peaksid ostuotsuse tegemisel arvestama.

Milliseid sokke ostate?

Mõelge järgmisele näiteks sokkide ostmise kohta. Oletame, et olete sokke ostma läinud kaubamajast ja kohanud kahte valikut. Esimene võimalus on paar väga kvaliteetset sokki, millel on paks puuvill, tugevdatud kontsad ja varbad ning tugev seljaõmblus. Üksik paar maksab üüratu 20 dollarit. Teine võimalus on viiekomplektne kaubamärgiga sokk, mis on madalama kvaliteediga. Kuid pakk maksab ainult 20 dollarit ehk 4 dollarit paari kohta. Milliseid sokke ostate?

Esmapilgul tundub sokipaari jaoks viis korda rohkem välja viskamine raiskav. Nii et kui olete nagu enamik inimesi, leiate odavama variandi veenvalt ja ostate viiekomplekti.

Kuid mõelge nüüd sokkide elule. Paksema materjali, tugevdatud sektsioonide ja parema õmbluse tõttu saab 20 dollari paari enne kulumist kanda ja pesta umbes 200 korda. 4-dollarilist paari saab kasutada ainult 20 korda, enne kui see auklikuks muutub. Kui arvestada nende eluiga, muutub sokkide ostmise ökonoomika täielikult.

Matemaatika näitab, et 20-dollarine paar maksab tegelikult ainult 10 senti kasutamise kohta, samas kui odavam 4-dollariline paar maksab 20 senti iga kasutuse kohta.

Kasutamise kohta maksab viis korda kallim sokipaar tegelikult poole vähem kui odavam viiekomplekt.

Omandikulu kokku

Isegi kui enamik tarbijaid ei mõtle sellistes tingimustes, oskavad organisatsioonid ostuotsuste tegemisel hindadest kaugemale vaadata. Oluliste ostude sooritamisel, näiteks konveieri jaoks uute robotmasinate, nafta väljavõtmiseks mõeldud puurimisseadme või kliendiandmete haldamiseks mõeldud ettevõtte tarkvara jaoks, pööravad ettevõtted toote hinnale piiratud tähelepanu. Selle asemel peavad nad mõõdikut, mida tuntakse kui Omandikulu kokku (TCO). TCO annab ostjale teavet selle kohta, kui palju uue ostu kasutamine kogu elu jooksul maksab. See sisaldab lisaks ostuhinnale ka toote kasutamise õppimise kulusid, tööjõukulusid, hooldus- ja seisakukulusid ning toote lõpliku käitlemise kulusid. Paljudel juhtudel moodustab toote alghind väikese osa toote TCO-st. Ja kõrge alghinnaga toodete TCO on sageli palju madalam kui nende toodete puhul, mida on odavam osta. Seega on masinal, mis on kiirem või mille tööks on vaja vähem tööjõudu, TCO palju madalam, isegi kui selle hinnakiri on palju kõrgem. Kasutusmaksumuse arvutamine on tarbijate ostude puhul kasutatava TCO variatsioon.

Kuidas tarbimise hind mõjutab tarbijate ostuotsuseid?

Kasutuskulu mõiste kehtib kestvuskaupade kohta, mida kasutatakse korduvalt (kõik alates kingadest ja rõivastest kuni köögiriistade ja aksessuaarideni, mööblist elektroonikaseadmeteni ja isegi suuremate ostudeni, nagu autod ja majad) ja tellimisteenuste, näiteks spordisaalide liikmelisuse või mobiiltelefoniteenusega. See ei kehti selliste kulumaterjalide kohta nagu toit või patareid, mille ühikuhinda on lihtne leida. Mõiste ei laiene ka sellistele teenustele nagu restoranisöök või lennupiletid, kus tarbijad maksavad iga kasutamise eest eraldi.

Kuidas mõjutab kasutusotsuse arvestamine hinna asemel ostuotsust? Siin on neli konkreetset viisi.

1. Kvaliteedi suurem kaal kui hind. Kasutuskulu soosib parema kvaliteediga toodete ostmist, isegi kui need on kallimad. Ja siin tähendab kvaliteet tegelikke funktsionaalseid aspekte, mis mõjutavad toote eluiga, ja esteetilisi aspekte, mis mõjutavad selle kasutamise sagedust. Mööbli jaoks tähendab kvaliteet materjalide vastupidavust, mis suurendab selle vastupidavust ja eluiga. Ja see tähendab ka diivani või tooli mugavust. Kingapaari puhul on oluline talla materjalide kvaliteet, naha viimistlus ja nii edasi. Iga toote puhul alandab parem kvaliteet kasutuse hinda. Kampaaniad ja müük mõjutavad ostuotsust vähem.
2. Toote korrashoiu tähtsus. Tarbijatena pöörame palju tähelepanu uute asjade ostmise otsustele. Kuid vaevalt pöörame tähelepanu juba meile kuuluvate asjade säilitamisele, et tagada nende pikaealisus ja tõrgeteta toimimine. Tavaliselt on see midagi nii lihtsat kui tolmuimeja või kohvimasina korrapärane puhastamine või lekkiva kraani kinnitamine. Või võib see olla seadme remondi otsustamine selle ringlussevõtu asemel ja uue ostmine. Kui vaatame kasutamishinnast kaugemale, muutub korrashoid oluliseks, sest see aitab vähendada kasutuse hinda.
3. Toote kasutamine kogu selle elu jooksul. Ühes teises ajaveebipostituses kirjutasin, et ameeriklased kulutavad kingadele ligi 2000 dollarit. Üks huvitav statistika, mille leidsin seda postitust kirjutades, oli see, et kuigi Ameerika tarbijatel on keskmiselt 14 paari kingi, kannavad nad regulaarselt ainult 3-4 paari. Ülejäänud lihtsalt ei kasutata kunagi. Ülesvõte on selge.Lisaks hooldusele on mis tahes valduse kasutamise hinna vähendamise teine ​​võti selle regulaarne kasutamine kuni selle kulumiseni. Hoolimata kavandatud vananemisest, kasutavad väga vähesed inimesed tooteid elu lõpuni. Näiteks rohkem kui pooled iPhone'i omanikest täiendavad iga kahe aasta tagant uut mudelit kohe, kui teenusepakkuja seda lubab. See on liiga vara; iPhone'i eluiga on viis aastat või rohkem.
4. Sordis valitsev impulss. 14 paari kingi omamise üks põhjus on see, et me ihkame vaheldust. Isegi kui me kanname samu 3 või 4 paari kingi, meeldib meile võimalus teha muid valikuid. Lisaks on kingade ostmine tore asi ja paljudele ostjatele meeldib neid koguda. Tagaküljel on kalduvus otsida mis tahes toote mitmekesisust ja omada paljusid versioone, olgu see siis kingad, nutitelefonid või malmist pannid, mis on kiireim viis kasutuse hinna tõstmiseks. Selles impulsis valitsemine ja vähemate versioonide omamine on kindel viis mitte ainult maksimaalselt iga toote kasutamiseks, vaid ka märkimisväärse hulga raha säästmiseks.

Ostu kaalumisel aitab toote kasutusmaksule mõtlemine tarbijatel paremaid ostuotsuseid teha. Kasutusmaksumuse arvestamine suunab meie tähelepanu juba olemasolevate asjade nautimisele, selle asemel, et pidevalt uusi asju osta. Kui otsustame midagi osta, tähendab kasutusmaksumuse vähendamine kvaliteetsete, kauakestvate esemete leidmist ja nende kasutamist kogu tööea jooksul. Lihtsamalt öeldes tähendab see iga väärtusliku jäägi väljavõtmist meie varast. See pole mitte ainult hea keskkonnale (neile, kes sellistest asjadest hoolivad), vaid ka meie rahakotile. Hinna asendamine kasutuskuluga ostuotsuste tegemisel aitab meil säästa raha ja nautida rohkem oma vara.

Õpetan Rice'i ülikoolis MBA tudengitele turundust ja hinnakujundust. Lisateavet minu kohta leiate minu veebisaidilt või jälgige mind LinkedInis, Facebookis või Twitteris @ud.