Emotsioonide roll meie ostuotsustes

Tooteinfot peetakse ostukogemuse jaoks otsustavaks teguriks. American Expressi jaemüügimonitori andmetel peab 85 protsenti jaemüüjatest tooteteabe edastamist võtmeteguriks tarbijate ligimeelitamisel. E-kaubanduse tootelehtede levinud eeldused ütlevad, et ülevaated, toote üksikasjad ja tehnilised kirjeldused suurendavad toote ostmise tõenäosust.

Jaeklientide jaoks läbi viidud e-kaubanduse veebisaitide analüüsid näitasid siiski üllatavat käitumist: külastajad, kes puutusid kokku toote üksikasjade ja teabega, ostsid seda vähem tõenäoliselt kui külastajad, kes puutusid kokku ainult toote kuvandi ja üldisega üksikasjad.

Irooniline, et kliendid ei ole teadlikud mõjust, mida "liiga palju teavet" nende käitumisele avaldab, ja kui nad küsitakse, kinnitavad nad korduvalt, et enne ostmist toote kohta teabe edastamine mängib nende ostuotsustes keskset rolli.

Loogiline vs emotsionaalne reaktsioon

Klassikaline majandusteooria kirjeldab tarbijaid kui ratsionaalseid ettevõtjaid, kes valivad alternatiivi alles pärast kogu asjakohase teabe kaalumist. Kuigi loogiline protsess on kindlasti võtmetegur selliste kaalutletud ostude puhul nagu kindlustus või finantstooted, on see tegelikult kahjulik jaekaubandustarbijatele, kus emotsionaalne otsustamine või impulssost on keskne roll.

Ehkki meile meeldib mõelda endast kui ratsionaalsetest olenditest, kes neelavad endasse teavet, kaaluvad seda hoolikalt ja teevad läbimõeldud otsuseid, teevad paljud meie kõige olulisemad valikud selle, mida me nimetame küünteks, kõhutundeks ja mõnevõrra automaatseks reaktsiooniks, mis on teadvuse taga või all. . Meile meeldib seda tunnet nimetada intuitsiooniks ("Mul on selle maja suhtes väga hea tunne"), kuid reaalsus on see, et see "intuitsioon" on emotsioonipõhise õppe sisse viidud osa.

Intuitsiooni määratlemine

Oleme sündinud automaatse mehhanismiga, mis jätab meelde meie emotsionaalse reaktsiooni alati, kui seisame silmitsi uue kogemusega. Need emotsionaalsed reaktsioonid, nii positiivsed kui ka negatiivsed, salvestuvad meie mällu. Kui tulevikus seisame silmitsi sarnase olukorraga, väljendatakse neid salvestatud mälestusi "aimdusena", mis suunab meie otsuseid.

Näiteks kui koer hammustab last, saab järgmine kord koera nähes "intuitiivselt" oma mällu talletatud tunnete esitusest teada, kuidas see tundub. Teise võimalusena võib mees tajuda, et “see saab olema pikk tund”, muide, kuidas naine ütleb, et “kõik on korras” juba enne temaga rääkimist, tuginedes varasemale kogemusele.

Intuitsioon on see, kuidas õpitakse lähenema uutele olukordadele ja suhtlemisele või neid vältima, lähtudes minevikusündmuste emotsionaalsest mälust, ilma et peaks neid uuesti teadlikult töötlema.

Emotsiooni roll otsuste tegemisel

Iowa ülikooli teadlased palusid osalejatel valida füsioloogiliste mõõtmiste registreerimise ajal neljast erinevast tekist korraga üks kaart. Tekid olid üles seatud nii, et kaks esimest viisid pikas perspektiivis üldise skoorikaotuseni, ülejäänud kaks aga üldise kasumini. Teadlased leidsid, et osalejad mõistsid mängu pärast umbes 50 kaardi valimist välja ja oskasid siis loogiliselt selgitada, miks kahe esimese teki kaardide valimine oli halb mõte.

Kuid ülalkirjeldatud loogiline protsess polnud ainus protsess, mis osalejate peas toimus. Iowa teadlased leidsid, et osalejad näitasid stressireaktsioone, näiteks naha juhtivuse suurenemist ja higinäärmete suurenenud aktiivsust peopesades, kui hõljutati kaotatud tekkide kohal ainult 10 kaardi järel. Teisisõnu eeldasid osalejad teadvustamata karistamist 40 kaarti, enne kui nad selle sõnastada said, ja mõistsid mängu alateadlikult juba ammu enne, kui nad olid sellest teadlikult aru saanud!

Inimkäitumine ei ole ühe protsessi tulemus, vaid peegeldab pigem erinevate spetsialiseeritud protsesside vastastikust mõju: emotsionaalne ja ratsionaalne.

Emotsionaalne protsess on üldiselt automaatne, afektiivne ja heuristiline. See pakub kiiresti probleemidele intuitiivseid vastuseid nende tekkimisel. See toimib teadvuse pinna all, edastab sõnumeid bioloogiliste kanalite kaudu, nagu naha juhtivus ja higinäärmed, ning teeb automaatselt paljud meie otsused.

Ratsionaalne protsess on seevastu aeglane, pingutav, teadlik ja reeglitel põhinev. See loob loogilise ja ratsionaalse vastuse.

Iga protsessi domineerimise tase konkreetsel ajal on ostuotsuste peamine määrav tegur. Külastajad lisavad toote oma ostukorvi tõenäolisemalt siis, kui emotsionaalne protsess võtab kontrolli alla, kuna neid juhib "kuidas see tundub", mitte "kas see on seda väärt".

Liiga palju andmeid võib impulssostu hävitada

Kui analüüsisime ostjate ja mitteostjate käitumist erinevatel veebisaitidel, täheldati korduvalt samu käitumismustreid: külastajad, kes ostsid toote, olgu lehel esimest korda või viiendal visiidil, veetsid veebisaidil oluliselt vähem aega. lehel kui külastajad, kes ei ostnud. Nad ei kerinud nii kaugele alla ja tundusid vähem keskendunud või häiritud lehel oleva teabe rohkuse tõttu. Külastajad, kes lehte sirvisid ja pöörasid tähelepanu tehniliste spetsifikatsioonide üksikasjadele, ülevaadetele ja tootekirjeldustele, lisasid toote oma ostukorvi palju vähem.

Seejärel otsustasime oma eelduse testimiseks korraldada A / B testi (võrdlus veebilehe kahe versiooni vahel, et näha, kumb neist paremini toimib). Võrdlesime e-kaubanduse tootelehti üksikasjaliku teabega lehe uue versiooniga, mis näib täpselt sama, ainult teave peideti vahelehtede taha. Jällegi saime samad tulemused: kui teave peideti vahelehtede taha, oli toote oma ostukorvi lisanud külastajate protsent oluliselt suurem.

Liiga palju teavet ja andmeid sunnib kliente investeerima kognitiivseid ressursse, mida nad ei plaaninud investeerida. Ehkki nad ei ole sunnitud teavet lugema, ei luba enamik kliente, kui nad on teadlikud täiendavate tooteandmete olemasolust, neid tähelepanuta jätta.

Ainuüksi kokkupuude lisateabega käivitab ratsionaalse protsessi automaatselt. Kui ratsionaalne süsteem on kaasatud, muutub ostuprotsess palju keerulisemaks. Külastajad tunnevad nüüd vajadust uurida toodet ja kaaluda selle plusse ja miinuseid võrreldes teiste turul olevate inimestega. Veelgi enam, nad võivad oma esialgse huvi toote vastu täiesti mõistatada selliste mõtetega nagu "Kas mul on seda tõesti vaja?" pugevad nüüd nende meeltesse.

Lahendus: pöörduge intuitiivse süsteemi poole.

Ostuotsused ei ole erinevate alternatiivide hoolika hindamise tulemus teatud tüüpi tasuvusanalüüsi kaudu - neid juhivad afektiivsed reaktsioonid, mis tulenevad otseselt otsusest ise arutamise ajal.

Impulssostu saladus on seetõttu käivitada teie külastajate intuitiivne ja emotsionaalne reaktsioon, julgustades neid ostma sellepärast, kuidas see neid tunneb, mitte selle pärast, mida see teeb või kui hästi see koguneb.

Te ei soovi, et külastajad oleksid mõistlikus režiimis, kui nad ostavad toodet, mis definitsiooni järgi ei ole rahaline ega tehinguline (näiteks kindlustuspoliis). Reklaam on ennekõike emotsionaalse seisundi hooldamine, nihutada tarbijaid ostu poole.